从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝不完(wán)，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的(de)社交媒体动态下，有网友这样感慨。 现制饮品行业的上新周期(zhōuqī)越来越短(duǎn)，这是一个让消费者们“痛(tòng)并快乐着”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式。 现制茶(chá)饮品牌的上新到底有多快？ 一份行业报告显示：整个2024年，主流品牌累计上线(shàngxiàn)了(le)2681款新品，这意味着中国消费者平均每天(měitiān)一睁眼，就能看到7.3杯新产品。 饱和的(de)新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑，“为了创新而创新”却往往难达预期。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么(zěnme)打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和(hé)椰子水系列，掀起“新鲜(xīnxiān)革命”的瑞幸，就为行业提供了一些思路。 在回答“如何打好(dǎhǎo)上新战”这个命题之前，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国(zhōngguó)的知名茶(chá)饮品牌，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至每隔几天上线新口味？ 这(zhè)背后，离不开市场和用户的真实诉求。 不同于(bùtóngyú)矿泉水这样的刚需产品，头顶“味蕾(wèilěi)体验(tǐyàn)”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求的现制饮品，从一开始无法依靠固化口味“一招鲜吃遍天”。可以说： “上新”就是现制饮品(yǐnpǐn)行业的宿命。 但宿命背后，多元的(de)(de)口味、多变的趋势、多地的供应，多重因素的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这也是为什么，作为“爆款(bàokuǎn)制造机”的瑞幸，能够(nénggòu)赢得行业的长期关注。 相比(xiāngbǐ)于(yú)其他“苦新品久矣”的品牌，瑞幸在上新环节，已经形成了专属的标识现象： 一方面，是在市场侧种下了“出品即爆品”的(de)心智。 不论是4年销量突破13亿杯的生椰拿铁，还是上市首月销量(yuèxiāoliàng)突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸(ruìxìng)的新品似乎总能赢得市场热捧，甚至“自带流量(liúliàng)”。 此次上线的羽衣轻体果蔬茶(chá)和椰子水系列，也延续了瑞幸(ruìxìng)的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬茶在小红书等社交媒体(méitǐ)上已经收获了2万+的笔记(bǐjì)讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超(chāo)好喝”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界不同品类，对消费场景的不断延展(yánzhǎn)。 依托“茶饮”、“咖啡”等不同品类的成功上新(xīn)，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款案例，也(yě)丰富了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活了咖啡非高峰(gāofēng)消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以说，瑞幸正在(zhèngzài)用新的模式和逻辑(luójí)，重塑中国现制饮品的“上新”故事。 一直以来，围绕“上(shàng)新”这项工程(gōngchéng)，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸出了不同的思考和方法论： 有品牌选择主动“减负(jiǎnfù)”，战略放弃果茶/奶茶品类(pǐnlèi)，全力主攻单一品类的创新迭代； 也有品牌从价格入手，拥抱下沉市场，依靠(yīkào)极致性价比来(lái)为新品引流。 但上述多元化的(de)探索背后，宏观来看，能够跨界多品类打造出圈爆品的品牌，依然是(shì)极少数。 这背后，唯有依靠品质(pǐnzhì)创新引领当下趋势，依靠产品(chǎnpǐn)创新对接长期需求，品牌才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索(tànsuǒ)实践。 以羽衣轻体果蔬(guǒshū)茶为例，作为被体育赛事带火的品类(pǐnlèi)，果蔬茶早在去年就已经被不少(bùshǎo)品牌视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶饮品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有风口，瑞幸选择通过破局(pòjú)产品痛点，来飞跃竞品红海，引领(yǐnlǐng)行业风向。 针对市面上现有果蔬(guǒshū)茶产品(chǎnpǐn)新鲜度、卫生状况难以(nányǐ)保障，消费者的购买体验“开盲(kāimáng)盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣(yǔyī)轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满55天以确保成熟度，完成采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、冰水降温(jiàngwēn)锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化(biāozhǔnhuà)工序完成鲜榨，整个过程被(bèi)瑞幸压缩至24小时以内，充分保障果蔬汁的本味(běnwèi)被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质”引领(yǐnlǐng)行业。 今年3月份，瑞幸就在中国(zhōngguó)标准化(biāozhǔnhuà)研究院技术指导下，发布“三个100”轻乳茶标准倡议(chàngyì)，以100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间，瑞幸还开启“干净配方(pèifāng)工程”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业(chǎnyè)健康升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的(de)机会点。比较来看(láikàn)，前后脚上新(xīn)的椰子水系列，则是瑞幸“造风口”能力的体现。 自2021年(nián)4月，瑞幸(ruìxìng)上新生椰拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今(rújīn)椰子水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态接连崛起，可以说，椰子饮品品类(pǐnlèi)从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入。 “椰子”从饮品行业的小众口味到明星原料，瑞幸功不可没(gōngbùkěméi)。 随着椰子品类(pǐnlèi)的爆火，为确保能为消费者带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还于此前(cǐqián)携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障(bǎozhàng)产品供应品质。 这种模式层面的(de)“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖不确定(quèdìng)灵感的故事，转化成可以确定量化的品牌能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿(guànchuān)上新流程前中后端的(duānde)“核心症结”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示(jiēshì)了背后的深层逻辑： 上新，靠的不是飘忽不定的灵感，而是(érshì)品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已不是什么行业(hángyè)秘密。 在(zài)这基础上，另一个问题也随之而来： 为什么瑞幸“总在被学习”，但却很难(nán)被超越？ 这背后，离不开瑞幸系统化能力背后的长期支撑(zhīchēng)——供应链。 走过规模为王的上半场，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较于前端(qiánduān)的口味研发和市场推广，供应链建设才是(shì)真正的难题和大题，也是行业(hángyè)走向高质增长的“必答题”。 回顾(huígù)瑞幸的创新历程，这一“上新卷王”一直在不断深耕供应链上游，夯实发展地基(dìjī)。 无论是巴西、云南等咖啡原产地，抑或(yìhuò)是包岛(bāodǎo)印尼抢椰子，落子横州茉莉花专属产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握了(le)产业链话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸(ruìxìng)意识到，唯有长期建设的(de)(de)供应链基建，建设可靠稳定的供应链实力，才有底气匹配市场(shìchǎng)更健康、更专业、更多元的宏观趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品的产品创新打开更大的想象空间。 过去，从产地、工厂到门店的咖啡供应链基建(jījiàn)，已印证了瑞幸的“长期主义(zhǔyì)”。 眺望未来，瑞幸在供应链基建侧的长期投入，也将在未来的产品侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬茶和椰子水的上新(xīn)只是(zhǐshì)一个开始(kāishǐ)，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁(xiánníng)新闻网）